IEDInternational Economy and Development2995-43392995-4355Art and Technology10.61369/IED.2025040035Article虚拟主播对大学生网络消费影响研究https://artdesignp.com/journal/IED/3/4/10.61369/IED.2025040035李向坡,谢转娣2025342025-04-20随着直播电商的快速发展，虚拟主播作为新兴营销方式在电商领域得到广泛应用，尤其在大学生群体中影响力日益显著。本研究以大学生为研究对象，基于“使用与满足”理论与感知价值理论，通过问卷调查和深度访谈方法，探究虚拟主播对大学生网络消费的影响。研究收集了206份有效问卷，并对9名大学生进行了深度访谈。结果表明：虚拟主播的专业性、互动性和吸引力对大学生网络消费具有显著影响；当前虚拟主播存在专业性不足（产品知识欠缺、评估不足）、互动性较低（形式单一、不够流畅、缺乏情感共鸣）以及吸引力有限（形象单一、缺乏个人魅力）等问题。基于此，本文提出加强虚拟主播专业性、提升互动体验、打造个性化形象等优化建议，为电商平台虚拟主播的应用提供理论参考和实践指导。虚拟主播,大学生,网络消费,直播电商,消费行为

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